华为智能手机的营销组合策略

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2021-04-09 08:32:15
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1 产品策略

1)进一步优化华为和荣耀品牌的重叠产品

2020 年手机业务下滑的时候,未来华为和荣耀品牌会不会重新合并在一起共享渠道、共享产品来应对市场竞争我们暂不得而知。但可以肯定的是,双品牌战略的实施,因为业务的重合性,竞争和资源如何平衡共享的问题会一直影响着企业的战略调整。观察华为和荣耀 3000 以内的产品有一定程度的重合问题,产品功能和产品外观都有相似之处,在这个价位上的重叠问题必然导致消费者无法做出正确的选择。3000 元的价位也正是整个手机生态的销售占比最高的价格区间。把两个品牌的价位梯度进行适当调整,专业分工明确,锁定目标客户群体,减少内部的不良竞争。华为和荣耀就像两个拳头一样,充满了竞争与协作。在激烈的市场中互相监督保持清醒,互相牵制制衡,保持内部的最优战斗力。

2)继续提升高端产品的核心价值

芯片、系统、拍照、电池四大模块可以说是高端产品的竞争力体现之处。芯片部分,麒麟 990 是目前市场上最好的处理器,对标骁龙 865 仍存在处理速度和散热方面的差距;虽然备胎系统鸿蒙一直在测试研究,但至今未在华为主流的产品中进行搭载,而后续鸿蒙系统和处理器的兼容问题未被市场检验过,值得期待。5000mAh 超大容量电池是华为引以为豪的优势,但除了苹果的电池技术差一些以为,三星、小米等安卓手机均搭载了此类超大容量电池,核心的电池技术、快充技术并未领先对手,仍需在此领域继续提升核心竞争力;三星在 2020 发布的 S20旗舰机型拍照像素达到了万亿水平,支持 100 倍变焦,一下子将手机拍照功能上了一个层次,而目前华为市面上未推出可以与之媲美的产品,间接影响了新产品的生命周期。华为自行研发的麒麟芯片,显示出了民族品牌强大的生命力和品牌形象,关键核心技术不受限于美国,还可以不同的产品需求和产品性质来重新定义和优化芯片的硬件参数。照相方面,同徕卡的合作,打造徕卡双摄镜头,将手机拍照的能力和水平提高了几个级别,媲美专业单反相机,更是成功吊打其他品牌的手机友商。

2 渠道策略

1)建设三四线城市线下渠道

蓝绿大厂在各大厂商的竞争中突围而出靠的就是农村包围城市的路线战略。虽然中国的城镇化率有所提高,但广大的美丽乡村仍有近 5 亿的人口。小县城平均 2000-3000 的工资水平,让老百姓对动辄上万的手机望而却步。第一,小地方由于教育资源相对大城市落后,因此对导致对新产品新手机的认识能力有限。到底一部手机好不好首先由价格决定,具体使用哪个系统、使用的是什么分辨率的像素屏幕,拍照专不专业等功能上的不同并不太会去影响他们的选择。因此大部分的认知来自导购员的介绍和推荐以及自我对产品的外观感受。第二,由于认知有限,且较大城市消费者相比相对保守,对于互联网的认识并不如实体店来得实惠,小地方物流不如大城市发达,实体店看得见摸得着,售后服务起来也更加的放心方便,再加上蓝绿大厂贴心的广告宣传和服务促销,一下子赢得了三四线城市的广阔市场。第三,区别于小米狭窄的盈利空间,蓝绿大厂给予经销商的利润点远比小米等品牌高,导致经销商积极的营销蓝绿厂的产品而获得更高的利润返点,因此,线上渠道更青睐同蓝绿厂的合作模式。

2)学习生态式渠道体验

小米之家线上体验店已经在国内市场火一阵了,2019 年小米电视也成为国内销量最大的电视机厂家。小米几年之前便开始布局智能家居这个市场,虽然小米在手机行业是佼佼者,但涉足家居行业未必能成功。最开始,小米家居通过高性价比、概念、理念来引爆家居市场。小米电视 75 英寸,活动促销价仅需 3000元,小米电饭煲、小米称、小米拉杆箱、小米音箱等等产品在小米之家一应俱全。在产品和平台上具有规模优势。

小米生态链的最大特点就是投资+小米模式,本着开放、互联、简单的生活方式为初衷创立的。虽然华为也有 HiLink 平台,但在智能家居的落地体量、连接设备仍落后于小米。华为 WIFI 路由器是我们知道的常用产品,其他则并无多地选择。随着 5G 时代的到来,华为 5G 多模芯片 Balong 5000 提供了更高的速度和连接能力,实现端云两端的智能结合。几乎消费者都会遇到手机故障或碎屏等售后维修服务的需求,尤其是高端用户,对于用户服务体验要求较高。华为的维修服务除了自营,还有一部分是分包出去的,分包的经营分销商无论是专业度还是服务理念上都距离自营店有一定的差距,因此通过售后服务和体验来提升对高端消费者的客户粘性,参照苹果生态、小米之家的线下应用模式,成立华为之家,促进华为线下生态的建立发展,树立良好的用户口碑和企业形象。

3 价格策略

1)华为高端品牌采用高定价法

华为手机品牌继续向上探索。华为旗下的P系列、M系列继续上探市场空间。充分挑战三星安卓机皇和苹果 PRO MAX 的市场地位,与之正面交锋,抢占两者的市场份额。两个竞争对手的正面冲击虽然可能会失败,但是这是早晚要面对和无法逃避的。再一次次地冲击顶峰的过程中,总结经验吸取教训,不断蚕食二者在这个领域的市场份额,直至让消费者接受华为的高端产品可媲美苹果、三星旗舰系列。

华为品牌高端路线离不开优秀广告的宣传和加持。2019 年华为又一次用情感营销的手法燃爆朋友圈。“手机里的世界很大,而你却忘了最重要的世界”这次,华为的新广告从手机的角度出发,从孩子的视角切入,倡导每位家长都能够健康使用手机,把时间多多陪伴孩子。广告中,一群孩子假扮成大人的模样,在他们眼中爱玩手机的并不是自己,而是他们的爸爸妈妈,并通过问答的形式来反应当下教育的问题所在。“你离得开手机吗?”在大人的眼中,手机不离身是现代人的生活方式,工作、社交、学习、运动等,一天 24 小时都需要手机。“你同意你的孩子玩手机吗?”在家长看来,孩子玩手机对眼睛不好,玩物丧志、影响学习等等。精心设计、制作精良的广告创意加上同产品特性的完美结合让消费者可以产生理解的共鸣,天然的产生对产品的好感和购买欲望。因此,优秀的广告创意可提升消费者对于手机品牌的认知度和感知度,从而提高忠实度,间接的培养消费者对更新迭代产品的持续购买力。

2)荣耀品牌采用低定价法

荣耀品牌继续向下探索。荣耀品牌除了全面对标小米手机外,仍要将 3000元以下级别的手机市场实现全面覆盖。千元合约机专做性价比,进一步降低市场价格的容忍度,1000 元以内的市场中挤占小米手机的市场份额,通过价格战等形式牢固消费者的用机习惯。在广大的三、四、五线城市、城镇乡村和城乡接合部,受制于收入,低端机仍有广泛的受众群体。牢牢抓住该类消费市场的市占率,将有效保障华为每年在手机市场的出货量基础。

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