临清移动公司家庭宽带业务市场营销存在的问题

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2021-03-13 09:49:55
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1 产品捆绑销售现象严重、网络质量差

目前公司的家庭宽带业务产品体系包括:家庭宽带、和 TV、智能语音遥控器、和家固话、和目、智能组网(路由器)等,其中以家庭宽带和 TV 为主体产品,其余为近两年新上线的智能家庭系列增值产品。在这里我们主要分析家庭宽带的产品定位及其质量问题从家庭宽带业务清单中可以看出目前的家庭宽带业务主要分为:单品、群组、套餐(融合)三大类,而且产品结构的全部档次都是家庭宽带+ TV 业务捆绑销售,这就是目前家庭宽带业务营销中的第一个问题:产品捆绑销售现象严重。

随着电子产品更新换代的速度越来越快,以及政府家电下乡补贴的政策支持,目前具备 WIFI 功能的电视普及率不仅仅是在县城,在经济条件较差的农村区域普及率也是很高,并且具备 WIFI 功能的电视机入门价格并不高,一千多元就能购买,连上网就能观看网络电视节目,所以造成了部分客户对于办理家庭宽带还得附带机顶盒的捆绑销售非常反感,尽管家庭宽带和机顶盒捆绑起来的价格也不高,而且这种现象,在三家运营商同时存在,

只是在价格和套餐档次上略有分别。另一方面,网络时代,只要家里有网有 WIFIAPP盛行的当下,回到家里,只要有网络几乎所有的家庭成员都在刷手机、平板电脑,电视机的开机率并不高,这就造成了机顶盒业务处于一种尴尬的业务。一方面运营商把机顶盒作为黏性捆绑客户大力推广,并以此发展电视剧包年、动漫包年、电影包年等增值业务拉动收入增长;另一方面客户对此虽有怨言,却也不得不接受,因为三大运营商都是这个套路,货比三家就看哪家运营商网络质量好、组合营销价格低。

移动家庭宽带是在三个运营商当中用户最多的,原因就是在三个运营商当中最便宜。移动手机通讯套餐不是很便宜,但是家庭宽带却是让我们很意外。不同的地区的套餐内容不一样,有些时候办理移动的手机卡就会赠送家庭宽带。还有的家庭都是移动的用户,这个情况下办理移动的家庭套餐家庭宽带费用也会很便宜。这么便宜的家庭宽带费用,质量也是很一般的。网速真的是很慢,尤其是在晚上的时候,用的人很多就会很慢。有的时候在半夜的时候网速也很慢,不知道是受什么影响。打客服电话投诉网速的人真的很多。这个也是没有办法从根源上解决的,因为用的人多。再说这么便宜的价格相信用的设备也不是很贵,所以网速慢也是没办法的事情。如果你是一个对网络质量要求很高的人还是建议选择联通或者是电信,虽然价格上贵了一些但是网络体验还是不错的。如果只是手机使用,简单的看看视频浏览网页一类的选择移动还是比较实惠的。

通过家庭宽带中国战略的实施以及近两年提速降费的政策落地,百兆家庭宽带已经由前几年的上千元一年降到了白菜价,尤其是中移动,各种融合套餐、家庭群组消费家庭宽带几乎就是免费送;但是连续几轮的价格战及铁塔公司的基站共享,已经让三家运营商的手机套餐、价格、网络(手机信号)趋于同质化,暂时可以依靠手机套餐免费赠送家庭宽带,依靠存量手机客户庞大的数量维持家庭宽带客户数量的增长,客户在能够保住老号码并且自由选择运营商的时候,靠免费赠送的上网质量并不知道对用户还具备吸引力,这都是移动亟待解决的难题。

2 价格体系不完善

移动家庭宽带的产品清单中,全部都是家庭宽带+机顶盒捆绑销售。价格在三家运营商中,家庭宽带市场上移动一直是价格战的发起者,没有最低只有更低,目前的百兆家庭宽带 38 以上的飞享套餐用户都可以免费赠送百兆家庭宽带两年,但是机顶盒每月 10 元,加起来两年的家庭宽带+ TV 只要 240 元,一年只要 120 元就可以享受百兆家庭宽带和有限电视服务,超实惠,这也是移动家庭宽带用户飞速增长的原因所在。但是这种优惠主要针对的是套餐在 38 元以上的客户,那些低消费的用户尤其在落后的农村区域,语音流量业务较少的务工人员及留守老人等人群,想办理家庭宽带业务只能选择公司目前的单品(实际上是家庭宽带+机顶盒)两年 480 元的业务。一线人员在推广时,遇到对机顶盒业务不愿接受的客户大多以家庭宽带两年 480 元赠送魔百盒业务为解释口径进行推荐,但是单项业务的调测费需要 100 元,两项加一起优惠 50 元合计需要交纳150 元调测费。在经济欠发达的鲁西农村区域,尤其是在三家运营商竞争白热化的今天,较低的费用就能够吸引顾客。

所以目前需要移动做的,一方面补齐单品家庭宽带产品,上线真正的单品家庭宽带;另一方面合理定价,完善产品价格体系,满足不同消费层级的客户需求。

3 传统渠道活力不足、新渠道拓展乏力

传统的渠道代理商在十年前业务受理很简单就是单纯开发新客户,卖卡缴费就可以挣到数额较为可观的酬金。在移动家庭宽带业务横空出世时,各区域的经销商凭借当地的脉资源在广阔的市场上,大刀阔斧的推广家庭宽带业务,也可以挣的盆满钵盈,但是目前的家庭宽带价格已经降到了白菜价,产品定位已经从主要增收业务变成了捆绑客户在网时长的黏性业务,市场需求基本饱和,增量来源只能依靠挖掘对手到期客户,业务推广难度越来越大,酬金也是不断下滑,造成了传统渠道代理商的业务推广动力越来越低。规模较大,位置较好,老客户较多的卖场级代理商尚可维持,一些村级便利店业务代办点几乎已经处于沉默状态,不仅在家庭宽带业务,在充值和放号方面的贡献也是微乎其微。

三大运营商用低价产品来吸引顾客提高销售业绩,这样也会造成一个恶性循环,顾客可能会变多,但是产品的利润空间被挤压严重,并且其中一家运营进行低价销售,另外两家运营商也会降低利润空间,对于家庭宽带运营的企业都是不利于发展的情况。而且家庭宽带的发展促就工作难度越来越大,复杂程度越来越高,参与市场运营的每一位员工身上都要背负十几项甚至几十项的考核指标。就以家庭宽带为例,一名普通的营业人员就得背负家庭宽带、和 TV、固话、音箱、和视频年包、智能组网(路由器)、家庭宽带续费、语音遥控器九项任务指标,要依靠进厅客户的触点推挤、目标客户的外呼营销、走街串巷的现场营销、朋友圈的微信营销等方式,针对不同客户逐一选择合适的营销方案进行匹配推荐,存量市场区域饱和的情况下,业务推荐成功率越来越低,量化薪酬也是越来越低,对一线员工的工作积极性打击非常大。尽管中移动响应国家号召将 90%的劳务派遣工转移成了正式合同工,但是近年来离职人数依然呈上升趋势,三大运营商的巅峰已过,员工的收入和幸福感越来越低。

既然市场容量就这么大,空白市场趋于为零,三家运营商也都知道新增来源就是对手的存量市场,那么如何精准的定位他网存量客户,接触他网存量客户并成功推荐业务,开发什么样的新渠道可以满足当下的需求,就是我们目前需要解决的问题。

4 促销策略单一、缺乏吸引力

移动家庭宽带发展初期,产品以单品家庭宽带为主,促销活动为预存两年家庭宽带费用 720 元,免 180 元装机费,光猫只需要象征性的缴纳 40 200 元押金即可(灵活掌握),到期后凭设备退还押金。当时对手的政策为客户缴纳 200 元购买光猫,并且需要缴纳装机费用距离分纤箱较远的客户甚至还需要缴纳一定数额的光纤费用(这些在移动都是免费的)。针对不同的竞争区域,还有赠送家庭宽带时长(三个月或半年)等促销活动。发展到中后期,家庭宽带价格几乎免费,三大运营商统一搞融合套餐,办理家庭宽带赠送家庭宽带。家庭宽带产品的价值及收入贡献度较前几年下滑,赠送设备的促销政策已经不合时宜,中移动将交押金租用设备的政策更改为缴纳 150 元调测费,到期后客户不需办理押金退还业务,其他促销类的活动无。

由于产品利润逐步走低,盈利空间小,还要支付装维人员施工维修费用,能够拿出来包装促销活动的利润空间更是微乎其微,导致目前家庭宽带产品的实物促销几乎为零。业务促销方面,只剩下了免初装费,前期的单品家庭宽带因为家庭宽带业务有包月产品做基础,可以包装赠送几个月的时长作为促销手段,现在的家庭宽带几乎都是免费赠送,家庭宽带业务包单价为 0,也就不存在免费使用时长的促销活动。

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