珠宝直播营销决策中存在的问题

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2021-03-05 10:09:09
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集散地、达人主播主要依靠价格优势,运营过程中考虑边际收益,期望所有的投入能够尽快的实现客群拓展、成交率提升、客单价提升的目标。考虑的决策路径较短,通过推广进入直播间的每一个人都有可能实现成交,但是客户的沉淀存在很大难度,消费者容易注意力转移。

品牌主更在意通过直播提升品牌效应,如图 4-2 所示,前链路流量累积品牌私域资产,让流量离品牌更近;后链路更偏重流量收割,快速实现销售转化。品牌关注的是如何撬动直播生态内的各种流量,实现不同营销诉求,让流量更靠近品牌,乃至品牌生意。

1 用户层面

活跃在直播间线上的庞大用户体量,哪些是属于自己的目标客户?珠宝直播间内的观众在购物时有什么心理变化,他们的行为、偏好、习惯以及决策因素在直播观看过程前后又会发生什么样的变化?访谈中多数主播提出很难与用户达成一种长久稳定的信任关系,所以该如何通过直播技巧留住目标客群,又如何通过有效的营销实现成交以及二次成交?

2 推广层面

各平台的推广模式和官方支持力度不同,后台数据筛选机制和投放方式也不同,同时还要考虑多平台的互相借势。这种情况下直播间的推广营销应该什么时候做,怎么做,资源应该向哪些媒介倾斜投放,新冠疫情下,网络瞬息万变,又该如何抓住新的风口?

3 营销层面

珠宝直播模式的发展快速吸引了大量入行人员,对直播营销来讲,个人魅力的展示各有千秋,不分伯仲,但对珠宝行业来讲,入行时间的长短往往决定了对行业的理解以及进货价格,对专业知识的掌握又决定了产品质量和营销信任背书。

4 运营层面

珠宝直播营销与某些品牌调性契合度相对较低,限制了市场拓展及产品形象的树立。比如抖音目前以秀场直播为主,电商直播门槛较高,需要主播短视频 内容优质且与产品类有相关。“重内容轻个人”式机制使得粉丝粘性较弱,或视频观看者与产品需求者契合度低,粉丝转化较弱。

5 媒介选择

现在大热的新媒体包括了直播、短视频、小程序等等,未来很可能有 VR 等更多发展。作为营销的新媒介,各有特点,想要充分利用好一种媒介的各种功能需要不少资金、时间等投入。一位受访的主播提到,自己投入了大量的宣传,但是直播间客流依旧不理想,后来才总结出是该平台内没有直观的直播界面和回放功能导致。所以要专注垂直还是要多点布局?又该优先使用哪些方式,利用好这些新媒体,从而助力营销?

6 行业乱相

一种新的营销模式下难免会出现行业乱相。有的饥饿营销,在直播间内雇佣托儿来提高“抢抢抢”的氛围:“我要这个”,“不抢亏了”,“这个好漂亮”然后点击正在去购买,看着如此热闹的购买氛围,不明情况的消费者很容易跟风下单。有的把自己包装成资深珠宝主播从业者,其实并没有什么扎的专业知识,但只要有个好口才,就可以卖出一些货不对版的商品,毕竟主播并不需要什么上岗证书,消费者也是难辨真伪,碰上这样的主播,只能自认倒霉。还有的制造假的情节,比如将珍珠事先放进蚌里,然后直播开蚌,消费者盲选珍珠蚌,开多开少看运气,托儿开的又多又好,普通消费者开的又少又差。

7 激烈竞争

大量主播的涌入和 MCN 公司的发展已经让珠宝直播营销的竞争愈发激烈。前文提到的 Facebook 直播在入驻商家爆发式发展后很快出现了以次充好、货不对版和价格战的恶性竞争,严重扰乱了直播平台秩序,品控问题引发高退货率,导致客户对 Facebook 直播珠宝品类的信心缺失。激烈的竞争同样来自于外部,特别是资本市场进入以后势必会有大洗牌,各珠宝直播运营商如何站稳脚跟,又该如何规避未来的风险?

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