某餐饮企业营销方面存在的问题分析

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2020-12-23 09:12:39
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1 产品需求把握不精,苛求传统忽视创新

为了提升品质、突出特色、带给顾客最纯正的舌尖美味,Z 公司可谓费尽周折。既有 3000 公里以外空运来的原产地食材,也有数万元购买的食物配方;既有从广东高薪聘请的粤菜大厨,也有专程从云贵川地区招来的服务员......但是由于与顾客沟通不足,Z公司通常只是根据美食在当地的受欢迎程度而推出各类菜品。在菜品的研发上,极力追求原汁原味,却与本地总体人口味差异较大。顾客缺乏选择的余地,一定程度上影响到顾客满意度或忠诚度。从大众点评网站的顾客评论中可以看到,不少消费者表示对于地域特色美食可以偶尔尝试,但是不会经常体验。有些吃不惯的顾客直接用“太辣”“太酸”这种最简单的评价向周围人传递信息,直接降低了企业口碑。

Z 公司经营向来依托堂食,对一些新的消费需求没有认真把握。虽有线上外卖业务,但是在营收中所占比例很低。2019 年公司营收接近 2 亿元,其中外卖产品收入仅为 400余万,占营业总收入比重微乎其微。在互联网高速发展、外卖业高速发展的今天,很多保定人早已习惯了动动手机就可以“饭来张口”的餐饮外卖方式,外卖市场需求非常庞大。Z 企业没有利用自有的优势资源把握住外卖这块巨大的“蛋糕”。在 2020 年年初新冠肺炎疫情严重期间,本地所有餐饮堂食都处于停业状态,损失惨重,纷纷开始利用外卖平台自救。此时 Z 公司意识到可发挥自身强大的供应链和中央厨房体系的作用,在低成本状态下维持线上外卖运营。然而,由于此前对外卖餐品缺乏关注和设计,很多并不适宜制成外卖的餐食在没有经过包装改进的情况下直接上线出售,到消费者手中的时候已经太硬、太软或者太凉,口味大打折扣。这种情况会严重降低消费者就餐体验,也影响到品牌的整体口碑。

2 定价机制不够灵活,忽视顾客心理预期

根据大众点评网的评价数据显示,Z 公司旗下“味道系列”各精品店客单均价 85-124元。根据 Z 公司大众点评顾客评论,与同行业相比,Z 餐饮某些菜品的价格相对来说偏髙,尤其是一些特色不鲜明的普通素菜和凉菜定价偏离预期。例如一道“蒜蓉小苦菜”,量少且没有任何特殊烹制过程,但定价达到 36 元。笔者与企业内部管理人员交流得知,该餐企会提供一些免费凉菜,其中包含类似菜品,所以极少有顾客会对此菜品单独下单。

其定价初衷是通过菜单上的价格对比来凸显主菜品定价的合理性。然而消费者关注到这样高企的价格后就会自动提升对该公司服务水平的期望值,将价格和服务进行了正向等同。一旦就餐过程中出现任何不满意或者失望的地方,都会认为该企业服务与消费不匹配。此外,高价位也会在某种程度上拒绝更多的顾客继续深入消费。消费边缘和潜在的顾客,可能会因为听说“那里最普通的小凉菜卖 36”这一信息而选择到其他餐饮品牌进行消费。

Z 公司价格制定较为刻板,没有给过消费者价格制定过程中的协商机会,让顾客看到的只是数字,对价格因素决策结局只有同意或者拒绝。菜单中企业往往只有随行就市涨价,基本没有降价可能。在把握“成本”和“竞争”这两个关键定价因素的同时,Z餐饮定价过程忽视消费者的消费心理,未基于消费者感知价值来制定定价策略,这不适合当下互联网时代人们的思维模式。

3 营销渠道开发不足,经营发展受到限制

Z 公司所有子品牌都是直营模式。商圈渠道的零开发和网络渠道的守旧,阻碍了 Z公司的进一步发展。虽然对于商务宴请、重要聚会来讲,顾客倾向于选择相对独立的餐饮场所,但是 80 后、90 后在逐渐形成餐饮市场的消费主力,他们日常就餐和聚餐往往

倾向于前往那些“吃、喝、玩、乐、购”于一体的大型商务综合体内。保定市经济社会发展劲头十足,近年来新建和改扩建了一批商业综合体项目,仅去年年底就新增两家“万达广场”。Z 公司一直在“单打独斗”,在与商业综合体合作共赢上还处于空白,这就很可能会损失掉一批潜在顾客。

另外,在动动手机就能完成购买的今天,网络渠道的开发对于新餐饮推广起到了至关重要的作用。Z 公司虽然已经在网络渠道进行销售,但是仅利用“在线团购优惠券”和“网站点评”这些已经运行多年的模式,在移动新媒体愈加发达的背景下,似乎显得落后。

4 促销策略过于传统,互动创新理念落后

Z 公司品牌在保定地区及周边人群中已经具有较大影响力,因而公司对于自己的经营能力较为自信。Z 餐饮注重口碑传播,促销活动大都是传统餐饮企业常用手段如赠品促销、积分促销、变相折价促销、抽奖促销等,往往是根据传统节日或与顾客有关的纪念日进行,缺乏更日常化的和更深层次的互动,与顾客的黏性不足。根据店内智慧餐饮软件系统统计,31%的顾客经常参与 Z 公司促销活动。Z 公司促

销活动大多是从企业一方的利益和想法出发,直接推广企业价值,较为生硬。而在这个互联网思维引领创新体验的时代,促销时如不能与消费者之间产生积极双向互动,就很难深入人心。

5 服务人员能力欠佳,缺乏真诚高效沟通

国内的餐饮业近几年发展速度不断提升,Z 餐饮公司也紧跟发展潮流,但是该公司还是存在部分管理人员思维没有跟上时代的发展、服务营销观念不强的现象,这也使得服务人员在工作过程中出现服务意识淡薄、沟通能力欠佳的问题。Z 餐饮公司员工不论是在行为还是使用的营销方式上均表现出一定的主观随意性,提供给消费者的服务和营销内容与同行雷同,服务质量因为创新度不够而不高,顾客难以获取到足够的认同感和信任感。Z 餐饮公司当前的营销人员没有深入把握服务营销原则,对“顾客导向”理念缺少应用,过多对自己产品和服务进行强调,对顾客表现出的新需求没有充分考虑,与顾客互动影响的接触点并未深入分析把握,其服务范围有限、服务行为不规范;同时,Z 餐饮公司在员工服务标准和行为规范上暂时采取统一规章制度,没有高品质、全方位的全过程服务的培训,员工缺乏灵活应变度,因此在提供给不同类型消费者产品和服务上表现出局限性。受制于本身从业人员素质和企业规模的影响,Z 餐饮企业相关领导者没能充分认识到电子商务的有效性和重要性,尤其是不重视当前新经济时代背后蕴藏的商机。此外,还存在不少员工对营销创新作用表现漠视和不关心现象。

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