负面网络口碑和购买意愿的关系

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2020-07-31 17:00:35
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如果所有的网络口碑消息都是正面的,那么这个网站和网络口碑消息的质量可能会长期受到损害(Doh & Hwang2009)。虽然网站禁止对某店铺或产品进行刷单,但是前期仍然有不少商家使用这种手段进行营销,当一家店铺或者意见产品的评价全部都是正面的,就需要消费者具有较高的辨析能力去辨析这些口碑的那些要素是真的,哪些要素是带有营销性质的。

Lurie Mason2007)把口碑研究与视觉线索联系起来,认为“一张图片胜过一万句话”,强调了视觉线索对消费者行为制定的暗示作用。他们在对视觉线索分析后,给出了视觉透视和背景资料特性。Lurie Mason2007)等在研究中所涉及的电子商务网站(Lands End)能够让消费者在自己的家里看到这些产品或服务,并且消费者如果对某种产品或服务满意或不满意,企业能够对其提供其他形式的网络口碑,这些网络口碑能够向消费者传递某种视觉线索以帮助其形成产品期望。徐娇娇和吴巧英(2012)在研究网络口碑信息对服装消费者的购买意愿中发现,消费者在网络中相互交流某款服装越多,能够增加其从中获取有关该服装产品信息概率,进而影响消费者对该服装的购买意愿。网络平台的可信度对正面口碑和负面口碑的可信度都有显著影响:正面网络口碑的的影响方向是正向,但对购买意愿的影响不显著,而消费者对商家的信任显著影响其购买意愿,也进一步显著影响其购买行为:相反,负面网络口碑的可信度同时对商家的信任和购买意向为负向影响,但与商家信任、购买意向和购买行为之间都没有显著的关系(李念武和岳蓉,2009)。负面口碑发送者的专业能力对酒店顾客的购买有显著的影响,并且负面口碑信息发送者的专业能力越强,对信息接收者的购买决策的影响也就越强(李慧,2008)。

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