互联网时代品牌传播的生态演变

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2020-04-28 07:01:40
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 一、传受双方的界限消融,互动平等的传播新生态正在形成

传播生态是一个复合名词,是生态学概念在传播学领域的研究、应用与发展,是在社会环境中,媒介要素相互间、媒介与媒介间、媒介与其外部环境间的互相关联,由关联从而达到相对平衡。当今时代,互联网迅速地成为社会发展的基础设施,数字化媒介正在重新塑造新的传播生态。从宏观意义上来讲,这种改变体现在信息的海量、传播形式的多样、用户参与积极性的提高、精准化的个性需求等。互联网时代的高维媒介,区别于传统媒介,具有变革的力量。这种高维媒介不仅改变了全社会的资源配置方式和权力结构,改变了先前传统的“机构式”传播格局,而个人成为了传播的基本单位,开辟了传播领域的新常态。互联网时代,传播随处可见,平等、交互、整合、个性成为传播新生态几大特点。传播新生态中的“新”主要体现在以下几个方面。

首先,传统的传播格局发生改变,互联网造就了数字化的传播空间。无线网络更新换代、互联网应用不断的推陈出新、数字化媒体日新月异,网络成为生活中的一部分,数字化的生活空间深入现实生活的,与日常生活不可分割。传播环境由线下传播投向线上传播,线上线下相互合作,使传播变得更加整合与复杂。

其次,传受双方界限模糊,传播生态互动、平等。互联网的本质是连接,人与人通过互联网互相交流与分享,信息的传播渠道无限的得到了扩展,打破了传统信息在传播过程中不对等的格局,展现出传播的平等性与互动性。平等性主要体现在“传授双方的平等,互联网的普及使人们拥有传者与受者的双重身份。互动性主要体现在传授双方的互动和受者与受者之间的互动。互联网时代,传者更愿意了解受者的想法与意愿,因此,传播者多样化的数字传播渠道来了解受者的需求与想法,从而制定更加合适的传播策略来提升传播效果。而受众的表达欲望与个性愈发明显,表达自我传播想法的欲望愈发明显,个人的传播力被激活,影响着传播者把控传播过程,削弱了传播者的主导性。互联网连接了“受众”与受众,人们可以通过社会化媒体进行共同互动,改变了大众传播时代受众之间是孤立的状态。社会化媒体为受众与受众的连接、互动提供了机会。

传播新生态也意味着社会环境与商业传播模式的改变,并且深深地影响着品牌的传播与塑造。互联网时代,企业能够方便廉价的利用各种媒介进行不同形式的品牌传播,利用线上加线下渠道将信息宣传出去,让品牌传播贯穿于品牌发展的各个过程中。企业在品牌传播的过程中,不仅要充分考虑受传者所处的虚拟空间,还应考虑其所需的精神满足,将“接地气”的内容融合入品牌传播中。在互联网时代,品牌应该是企业与消费者平等参与共建的所有,品牌传播也就是在构建一种消费文化仪式。变革是必然和必要的,互联网时代下的传播新生态驱动着企业对商业模式的探索,驱动着企业对品牌传播策略的优化升级。

二、消费者获得更多的媒介赋权,成为品牌的产销者

麦克卢汉曾经指出,媒介最重要的方面,并不是根植于与文化内容有关的各种问题,而是在于传播的技术。互联网时代,数字化网络媒介技术的发展改变了信息传播的时间、空间结构,扩展了传播的广度与深度,更重要的是,重构了传播模式以及关系结构。这使得受众获得了更多的媒介赋权。

在大众传播时代,信息资源配置的权力掌握在大众媒介的专业机构手中,传播方式为单向传输,双向对话几乎不复存在,群体间的互动交流受限。互联网时代,网络架构与通信技术不断的变革与发展,传播的媒介技术不断进步,使得受众有更大的使用自由与权限。

赋权唤醒了受众的社会参与,个体间通过社会化媒体不断的进行交流沟通,具有某种认同的群体逐渐聚合在一起,进行互动并结成统一体,这改变了原先处于被动的弱者的地位,受众成为实践过程中的能动主体,与传播掌进行平等交流与沟通,形成全民参与传播的网络空间。受众的主观能动性越来越强,主动地使用各种平台来搜集信息,随时随地地发声与表达。这种碎片式的参与表达,将赋权实实在在的转化为自身的话语权,成为了集“体验、生产、共建、消费”于一身的数字网络媒体用户。这凸显了群体的智慧与力量,也促进了全新的参与式文化体系的建构。

这个时代,消费者更有参与和创造的愿望,渴望参与到品牌价值的创造中来。消费者化被动为主动,变成了生产型消费者,通过社会化媒体充分表达自我观点,因而他们渴望深度互动和价值共鸣,实现品牌价值共建的实践感和参与感。

对于品牌传播来说,互联网时代造就的用户正是企业的消费者,互联网使得品牌传播主体改变,另一方面使得品牌传播的过程延伸。媒介赋权使消费者不再是信息的阅听人而成为主动使用和分享信息的体验者以及主动生产信息的生产者。根据亨利·詹金斯的观点,当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来,媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。

对习惯于使用搜索引擎和社交媒体来评判产品和品牌的新一代消费者来说,一个企业如何传播它的品牌并不重要,或者说重要地位已远远下降,消费者作为一个群体,其主动地位和口碑效应已经控制了品牌传播的信息与内容,力量的逆转改变着品牌营销传播的游戏规则。同时,媒介赋权使得消费者地位上升,成为品牌的“产消者”。

早在二十世纪八十年代,阿尔文·托夫勒就在经典名著《第三次浪潮》中预言:未来,在市场竞争、技术变革和企业利益的驱动之下,生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊,甚至融为一体,传统意义上的消费者将更多地参与到产品开发和设计环节,他们就是所谓的“生产型消费者(Prosumer)”——producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。出现这种状况的根本原因依然是消费者主体地位的凸显。

因此,企业把消费者的地位放到重中之重,把消费者的建议视为珍宝。诚邀消费者参与品牌创造的全过程来维系消费者对品牌的价值认同感,从这个角度而言,品牌传播始终贯穿于品牌的诞生至营销的始终。

三、消费者部落化聚合,成为促进品牌生长的重要动力

“部落”一词,源于人种学,用来描绘古代社会的特征。口头传播时代,人类以感知的方式知晓事物,受制于狭小空间的人际传播,因此人类社会处于“部落化”阶段;印刷媒介割裂了人类的感官作用,实现了独立的阅读和思考能力,从而促成了独立的个人化发展,进入脱离部落化阶段;电子媒介技术打破时空限制建立起全球范围的传播虚拟时空,使得传播回归双向。人和人之间的时间空间距离骤降,全球聚合成为一个“地球村”,形成了“又部落化”的生活。

互联网时代,各种聊天应用应运而生,各种互动平台、线上交流空间发展迅速,实现了人们的实时交流。这使得大众市场开始分化,并依据兴趣圈子来形成新的部落。消费者自我意识逐渐凸显,彰显个性、追求价值成为消费者的标签。对于一个品牌,除了产品与服务,消费者同样希望获得心理认同感。与此同时,互联网的赋权人们在不断地社会交往确认自我价值,并互相产生认同感,形成了个性自我的生活方式,这种生活方式有力的促进了社会的变革。当时间间隔、地域界限不断的被打破,人们为满足情感交流和心理认同的需求,通过各种社会化媒体来寻找自己的“同类”。相同兴趣爱好、价值观相似的个体在寻求个性与心理满足中聚合并搭建关系,形成各样的组织或部落。部落以兴趣爱好或心理上的价值认同为中心,来实现自身价值,因此,亚文化群体出现。品牌传播的目的是寻求部落群体的认同,而不是以强硬的方式来说服消费者使其发生购买行为。所以消费者聚合的部落处于品牌建设生态圈的中心地位。互联网使得消费者与消费者之间实现了时空的连接,打破单一依赖企业建立的连接方式,通过各样的社会化媒体实现了低成本的连接与集合。

互联网时代,消费者以共同兴趣与价值观为基础,自发的聚合为部落。一方面,消费者的行为由个体变迁为群体,由个人兴聚合为共同兴趣、爱好与价值,部落成员共同创造部落文化,维系部落运行;企业则成为部落的产品与服务的提供者,品牌则是文化部落认同的价值代表。因此品牌传播也慢慢加入文化层面的内容,成为部落确认价值认同感的重要仪式。另一方面,小众消费者更相信自己的部落,相信其部落的经验分享。消费者的购买动机由先前品牌的宣传转变为消费者对品牌的口碑印象,品牌传播进入到“消费者-消费者”的传播模式。因此,消费者的部落化的聚合重新建构了品牌的传播:品牌的主体与其内容、文化等发生改变,小众群体的部落化聚合真正地体现了消费者的真正需求,一些以小众群体需求的特色品牌应运而生。

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