江小白品牌传播策略--趣味性——吸引年轻消费者的重要法宝

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2020-04-27 07:35:09
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 一、利用趣味性包装抓取消费者注意力

商品的包装是一种被企业赋予了形象、精神、文化、目标的有意义的符号,是连接品牌与消费者的媒介。还是人们获知一个品牌的第一视觉印象,是塑造品牌价值的手段之一,是获取消费者注意力的重要因素,更是品牌成功打入市场的重要因素。包装在品牌价值中发挥着巨大的作用。它不仅可以吸引消费者的注意力,激发消费者的购买兴趣,增强消费者对此品牌的记忆力,还可以迅速的区别于其他品牌。此外,包装也传递着品牌的有效信息。包装是引起消费者注意的首要因素,是激发消费者购买欲的必要条件。在种类繁多的货架上,人们除了有目的地直接找寻自己的目标产品外,其注意力一定会投放在新奇有趣的包装的产品上。包装的文字颜色形状都会给与消费者刺激,作用于消费者的视觉感官,迅速吸引消费者的注意力,使之对产品产生了解和兴趣,因此设计包装的时候必须要考虑如何使包装各具特色,如何才能迅速的吸引消费者的目光。品牌的包装设计分为了设计手段、设计的实现方式以及设计的思维,江小白的包装元素也遵循其规则。以江小白最火的表达瓶为例,如图二,其包装由简约小

玻璃瓶、文案、动漫人物和色彩组成,这些元素的综合体向消费者传达了生动活泼的品牌形象。

江小白的表达瓶是品牌传播中趣味性的代表。我国白酒文化源远流长,包装设计也一向高端、大气、严肃,从瓶盖到瓶身结构等都非常的讲究。而江小白表达瓶(图3-2)则打破白酒包装的高端、大气、严肃、深沉的传统,用简约环保、活泼生动的形式给人一种新鲜感和好奇感,激发了消费者的视觉兴趣与心理兴趣。江小白的动漫元素加文案元素赋予了江小白表达瓶以生命力与人格,一下子拉近了人与品牌的距离,让消费者感到亲切。内容为王和渠道制胜的争锋中,如果内核趋向同质化,那么,渠道制胜则非常重要。出现在货架上的江小白,在粮食酒中,口感和大多酒类并无太大差别,最大的差别就是让人耳目一新的包装,人们在购买物品时,目光扫过货架的时间是非常短暂的,产品的包装是令消费者产生兴趣和购买欲的重要因素。在节奏越来越快的生活中,产品给消费者的第一印象至关重要。

江小白表达瓶的趣味性不仅体现在其包装带来的视觉上的趣味性,还体现在其包装的表达特性,也就是大家所熟知的江小白文案。“约酒的时候,可以装醉,严禁装13”,“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”这些亦俏皮有趣亦扎心伤感的文案,成功的引起年轻群体的关注。互联网时代,人们的表达欲望显著,年轻一代热衷于利用社会化媒体来表达自我,晒照,发朋友圈无一不体现了人们的表达欲望。而江小白的表达瓶就重在表达,这也是表达瓶存在的重要意义。从2016年开始,江小白团队就不再自主研发文案,而是通过征集目标受众的文案形成文案数据库。征集分为微博微信端征集以及表达瓶瓶身文案扫码征集。用手机扫描表达瓶瓶身的二维码,会有一个名叫“我有一瓶酒,有话对你说”的H5页面小游戏,点击“我要表达”,用户可以自己上传文案与卡片的背景,生成带有自己文案的江小白瓶身设计。作为回馈,入选者将会收到江小白送出的带其文案的表达瓶。这种体验式传播满足了消费者的表达欲望,从生成专属文案表达瓶设计的那一刻开始,消费者已经不在简简单单的是江小白的消费者,同时也是也成了江小白品牌内容提供者,设计者。这样的互动极大地减少了传统营销的广告成本,巧妙的利用了互联网UGC的属性,吸引广大粉丝的参与,打破品牌内容创意的边界同时还满足了粉丝的个性化需求,实现了让产品成为媒体,使参与的每个人都成为自媒体,把口碑的传播交给粉丝自身。不仅有利于加强品牌的塑造,还能满足消费者的表达诉求,提升消费者的品牌忠诚度。这种品牌与消费者的连接使得消费者在情感上得到满足,在情感上与品牌产生共鸣,让消费者不由自主的对品牌产生信赖。江小白以文案的形式把自己打造成超级自媒体,让每一个酒瓶都能带有社交的特性,让消费者自身为品牌代言。江小白主打青春牌,洞悉年轻一代的心理,如果说是企业更懂消费者,倒不如说是消费者更懂消费者,因为表达瓶瓶身的文案都是来源于消费者,灵感来源于消费者,共鸣也来源于消费者,而这种共鸣恰恰是年轻一代的共鸣。让消费者来懂得消费者,让消费者与消费者产生共鸣,这种共鸣更是消费者对品牌的认可。江小白巧妙的连接了品牌与消费者,用这种有趣的方式让江小白的品牌形象深入人心。

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,人们对精神需求的需要日益突出,因此,产品的趣味性,个性变的越来越重要。有趣的包装让产品的价值增值,企业售出的不仅仅是产品,更是一种精神的内涵与需要,卖出的是回忆,是青春,是情怀。可口可乐、江小白都成功的成为瓶身营销的“黑马”,使自身的品牌形象更加的深入人心。

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