中国品牌形象建构的载体创新研究

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2020-01-04 10:09:26
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传递品牌精神文化的最终目的是使品牌成为某种文化符号与价值观的唯一载体。从中国品牌的国际化来看,品牌文化观念的传播可依托产品与服务、生活方式、营销网络、技术创新四种方式对外展开,赋予具有鲜明工具属性的经济品牌价值理性的思维色彩,成为物化的中国文化观念。
一、以产品与服务为依托的文化沟通
产品与服务作为与全球消费者每日生活朝夕相处的物品与商业文明的载体,无声传递着品牌的精神,也表征着一国的文化理念,其具有的价值载体功使其成为硬实力与软实力的结合,超越了意识形态层面的分野,成为物化的价值观。产品与服务是品牌的主要载体,品牌精神文化价值最终都要通过产品与服务来接触消费者,使消费者获得直观感受。产品也是品牌建设的基石,如果产品与服务品质不过硬,品牌的一切都会失去意义。具有独特价值观的产品能够形成区别于其他品牌产品的独特性与差异化优势,消费者个性化需求的满足使消费者产生特殊的感情钟爱。服务是产品的延伸,服务业的崛起、消费市场的需求分化都使良好服务成为品牌建设的关键与不可或缺的价值构成。相比于有形的产品的差异化,服务是无形与无止境的消费需求满足与品牌价值观的倾诉,更适合长久的品牌塑造与关系沟通。
一个国家向国内外消费者展示的产品和服务的商业品牌,能够反映出该国国家品牌形象的主要方面。阿多诺指出:“商品已经成为它自己的意识形态”。而中国因缺少具有广泛国际影响力和消费者认同的知名品牌,在国际市场长期处于弱势地位,不能发出自己的声音,从而失去了与外国公众在朝夕相处中传递中国价值观的机会。因此良好的产品与服务既是适宜的国家性格与国家气质的载体,也是品牌价值提升的前提。
二、以价值共鸣为基础的生活方式构建
情境自我理论认为,消费者倾向于购买与自身的价值观念与生活方式一致的产品与品牌。在具体的生活情境中消费者会主动感知不同品牌的品牌价值观,并会选择符合情景设定与自我个性的品牌表现自己,展示自己独特的生活方式。当消费者认同品牌个性与品牌内涵,品牌便会成为消费者不用选择的选择,消费者通过选购品牌彰显自身独特生活理念和价值观,品牌自然而然地成为消费者的一种生活方式。有人认为,世俗性的生活方式与流行文化因为仅仅满足消费者浅层次的感官需求只有娱乐消遣的功用,难以形成长久的影响力,因此不具备价值观的传播能力与传播价值。但是,广泛流传的西方流行文化本身就来源于西方价值观,是西方价值观的世俗化演绎。
所谓“功用”之说本身就未跳脱出工具理性之外。正如法兰克福学派所批判的,文化成了维护资产阶级统治和磨灭普罗大众对生活的感知力和行动力的工具。无论这些流行化的大众文化与生活方式如何更替演变,本质上都是这样“僵化不变的模式”。虽然法兰克福学派的文化工业理论因其从俯视众生的角度对“大众文化”不屑一顾而被贴上“文化精英主义”的标签,但是其对大众文化的鞭笞却入木三分地指出了流行文化与生活方式通过极强的伪装性深入人心,使消费者主动选择沉溺其中。生活方式与流行文化是可以塑造的,当消费者选择一种生活方式,便会主动成为这种生活方式的彰显者。前些年在国际社会掀起的“汉语热”、“汉服热”证明中国的传统文化中也根植着契合现代生活方式的种子。对中国品牌而言,在中国历史悠久的传统文化中提炼出适合现代生活的生活理念,让中国品牌也成为某种生活方式的代言人,从而获得消费者价值理念的认同,是中国生活方式输出的重要任务。
三、以文化为内核的品牌接触点管理
品牌接触点无声地向消费者传递着品牌的理念与价值观,进而潜移默化地形塑着消费者对品牌形象与品牌价值的认知。因此,只有对接触点进行统一管理,才能够同时发出一个声音,传达出一致清晰的品牌形象与价值诉求,消费者才会对品牌建立起心智区隔,这也是整合营销传播时代的主要观点。唐·舒尔茨所建构的整合营销传播理论的品牌接触点仅具有广告策略整合的工具性作用,传播缺乏主体与品牌核心价值诉求,没有将品牌接触点的重要性提升到与消费者建立价值关系、培养消费者品牌忠诚度的高度。工具性整合难以形成价值观的一致性传播。
品牌的营销网络在进入大数据驱动的移动互联网时代后被深度变革,基于大数据的消费者关系管理与消费者接触点管理成为营销网络构建的新路径,以品牌精神文化为内核的价值关系的构建成为大数据时代品牌接触点管理的核心。
首先,品牌接触点无限放大,其价值扩散作用不断凸显。移动互联网重塑了消费者的生活空间与生活形态,出现了传统营销渠道之外的新兴的传播渠道与营销网络。品牌接触点的泛化使品牌信息一旦触及消费者,便有可能在聚集了共同兴趣爱好与价值观念的消费者群体中迅速传播,并基于品牌价值观实现不同群体的基于价值观的圈层互动,在社会化媒体平台引发用户主导的口碑传播与品牌信息的啸聚,实现一场基于品牌价值观传播的社会化运动,从而从传统的广告运动升级为品牌社会化运动。其次,传播技术改变了消费者的思维模式和生活方式,消费者口碑成为社会性消费群体购买决策中的重要影响因素,营销网络中意见领袖的推介作用凸显,产品在流通与销售环节均发生改变,即接触点的渠道化。
因此,品牌传播的内容可以是多种形式的,但基于大数据的接触点洞察、规划、引导、管理与评估都始终应围绕品牌的核心价值,并与目标消费者的价值观一致,才能够促进消费者对品牌的价值认同与价值共创。

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