拟人化对消费行为的积极影响

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2019-12-15 11:32:04
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    拟人化在市场营销中已经得到了广泛应用,实证研究也表明品牌拟人化确实会影响消费者对品牌的态度和评价(Aggarwal&McGill,2007;Landwehr,McGill,&Herrmann,2011)、购买意愿(Kim&Mcgill,2011)、品牌忠诚(Chandler&Schwarz,2010)以及品牌钟爱(brandlove,Rauschnabel&Ahuvia,2014)拟人化产品或广告设计可以带来积极的情感反应,Delbaere等人(2011)发现,在广告中嵌入拟人化设计,可以诱发更多积极情绪,增加品牌好感。Landwehr等人(2011)在对拟人化产品的“面部表情”进行研究时发现,消费者最喜欢的面部表情组合会触发一种积极的情绪状态,即高愉悦高唤醒,从而提升了消费者对产品的偏好。Morhart等人(2015)在围绕拟人化品牌真实性(authenticity)的量表研究中发现,真实性可以影响消费者对品牌的情感依恋和口碑,品牌一自我一致性提高了消费者对品'牌的选择可能性。管涛(2016)对品牌依恋的研究也证明了品牌拟人化能够通过激发积极情感,正向影响消费者的品牌依恋。也有一些研究发现通过拟人化唤起负性情绪,可以提升亲社会行为。例如,将环保对象拟人化,能够引发消费者的愧疚感,从而提高环保行为(Ahn,Kixn,&Aggarwal,2014)Ketron和Naletelich(2019)对可持续性行为(sustainabilitybehavior)中消极拟人化面部表情的作用进行了研究,发现悲伤的表情可以让消费者将该拟人化形象知觉为受害者,诱发消费者的同情,从而提升可持续性消费行为。也有研究者从认知角度探讨了拟人化设计的效果,如消费者对产品的评价取决于该产品符合人类认知图式的程度,图式一致可以提升消费者的认知流畅性,进而提升对产品的评价(Aggarwal&McGill,2007)。拟人化设计可以让消费者更容易理解、控制和预测非人客体,满足了消费者的效能动机(effectivemotivation),从而提升消费者对品牌的评价(Waytzetal.,2010)。拟人化的产品设计还可以降低消费者的感知风险程度(Jarvenpaa&Leidner,1999;Kim&Mcgill,2011;叶青,2017;董伶俐,马来坤,2018),减少购买时的内心冲突,进而导致购买意愿的加强(Hur,Koo,&Hofinann,2015)。此外,由于消费者对拟人化产品“面部’’的感知与人脸感知是类似的,因此,产品“面部’’的宽高比(facewidth-to-heightratio,fWHR)也能影响消费者对产品的印象和评价,像人脸一样,fWHR高的产品“脸”被认为更具优势;消费者的产品偏好和支付意愿也都表明高fWHR的产品“脸”更受欢迎(Maeng&Aggarwal,2017)

此外,从社会互动的角度来看,在购物网站植入虚拟角色进行拟人化沟通可以有效地提升消费者的社会临场感(socialpresence)、人际信任和愉悦感(Hassanein&Head,2005),减少消费者对品牌的心理抗拒,最终导致品牌态度的提升(汪涛等,2014)。采用手写字体(相比印刷字体)也可以提升对拟人化的感知,增强消费者和产品之间的情感依恋,从而导致更有利的产品评价(Schroll,Schnurr,&Grewal,2018)。拟人化的设计还可以提升消费者对人际温暖的知觉,从而降低对产品的置换意愿(replacementintentions),提升品牌忠诚度(Chandler&Schwarz,2010)。赋予金钱拟人化特征可以增强温暖感知,促进慈善捐赠行为(Zhou,Kim,&Wang,2019)。国内另一项基于心理距离的研究也表明,品牌拟人化能够正向影响消费者的温暖认知和能力认知,增强消费者与品牌之间的情感联结(周飞,沙振权,2017)。除了外在的拟人化形象,越来越多的学者还关注到内在的消费者-品牌联系,即消费者不仅仅将品牌视作满足功能需求的交易对象,还会将其看作朋友、伙伴,从而与品牌建立更长期紧密的关系,以满足消费者社会交往的需求(Fournier,1998)。品牌拟人化会激活消费者与该品牌进行成功社会交互的目标,AggarwalMcgill(2012)将品牌分为“伙伴’’(partner)和“仆人”(servant)两种社会角色,消费者的行为会与喜欢的“伙伴”品牌和讨厌的“仆人”品牌逐渐同化。不过,物质主义者对“仆人’?品牌的态度比对“伙伴”品牌的态度更积极,他们对拟人化“仆人”品牌的态度也比非物质主义者更积极(Kim,&Kramer,2015)

另外,有关社会排斥和品牌关系的研究也表明,启动了社会排斥感的消费者归属需求会增强,从而更倾向于选择拟人化产品(Chen,Wan,&Levy,2017),偏好拟人化的沟通方式(杨强,王晓敏,2018);在社会排斥之后,与拟人化产品的交互可以有效地减少当前社会关系数量的需要,以及未来与亲密他人交往的预期需要(Mourey,Olson,&Yoon,2017);并且,当品牌表现出拟人化特征时,被社会排斥的消费者更有动力与该品牌建立关系,而非利用该品牌与他人进行社会联系(Chenetal.,2017)

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