分化与市场细分的差异分析

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2019-12-11 10:11:52
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     分化与市场细分是两个不同的概念,虽然两者都有一个“分”字,具有很强的相似性,但两者的本质完全不同,是完全不同的两个概念。

市场细分是一种市场划分的概念,是一个营销学概念,是基于“市场”的细分,包括区域划分、人群划分、价格划分等等细分概念。分化则是一种品类的概念,是一个商业类别概念,是基于“心智”的不同。因此两个不同语态环境中的概念,是不能等同的,尽管具有意义上的相似,但本质完全不同。除了概念本质不同外,两者的价值取向也不相同。市场细分是对市场和需求进行分层或分类,然后进行有目的的策略性营销。而分化则重点强调“心智类别”,

关注与目标客户心智认知的归类,指向尽可能的发现新的品类机会。从结果上来看,市场细分指向满足现有顾客的需求,而分化则指向创造新的顾客和需求。对 B2B 领域来说,很容易将市场细分和分化进行等同,相对于 B2C 领域,B2B 用户群更容易识别和聚合,营销很容易在市场细分层面上开展,针对不同细分市场提供不同的产品、价格策略,最终实施市场份额的精细化抢夺,这会导致B2B 营销的侧重点落在销售上,大多数 B2B 企业都是“销售”立本,试图通过“超级销售”抢夺市场份额,这也会导致 B2B 企业快速进入价格战的泥潭,最终陷入价格的“马太泥潭”。而分化则不同,分化强调对于品类机会的发现、获取和抢占,本质是对新市场的开拓和创新,是不是拘泥于在现有市场里拼价格,而是去享受品类最大红利的方式。分化要求 B2B 企业将侧重点落在“品类”上,以“品牌”立本,通过“品类相关性”占据最大的市场份额,因此采用分化的B2B 企业,不会过早和过分的陷入“价格战”,却依然享受品类中最大的利润。

这里需要注意的是,企业利用分化,可以很清楚的发现品类机会,但却不能孕育品牌。分化可以为 B2B 品牌发现并创建新品类,并为创造强大的 B2B 品牌提供可能性机会,但这并不意味着分化的品类机会都最终成为现实中强大的 B2B品牌。这是因为,首先分化代表一种可能性,还需要得到市场的选择和筛选。更重要在于,只有将分化趋势和企业战略相结合,才能诞生新的品类和代表新品类的品牌。

现有市场空白是最佳机会,目标市场究竟有多大?在推出一个品牌子之前,B2B 企业往往喜欢问这个问题。提出这个问题本身就存在问题。因为,追逐现有市场的过程中没有打造品牌的机会,打造品牌的机会在于开创新市场。

研究发现,与传统营销的市场细分不同,新品类和分化的方法打造品牌在于“新”,新就意味着跟以前的市场完全不同,属于完全不同性质的市场,至于市场的容量有多大是不可测的。如果用一句话来解释“新品类”的话,就是现有市场空白。简单来理解就是,在你以前没有人真正意义上经营过该市场。

通常来说,越是革命性,具备强大潜力的品类,现有市场就越小。在杜比立体声之前,几乎没人知道立体声技术是否有市场,当杜比发明立体声技术之后,逐步被电影公司所接受,然后逐步向其他领域扩散,到今天杜比立体声已经成为所有音箱和声音产业都愿意追逐技术,你甚至可以在“中国好声音”的电视直播中看到杜比立体声的品牌标识。

现有市场为零并不代表你只能对市场规模做出消极判断,你可以利用“替代”的方法来分析和感知“新品类”的市场规模与潜力,即你可以选定一个新品类的对手,你是可以完全替这个对手,也是可以部分替代这个对手,目前这个对手的市场容量可能就是未来新品类的市场容量,想想智能手机诞生以前,传统功能手机的市场规模,大约就能估算出智能手机的规模了,现实是,智能手机的市场规模和容量已经大大超过了传统功能手机曾经的市场规模。

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