B2B 品牌形象建构与传播的意义

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2019-12-10 10:07:45
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 2010 年,中国成为世界最大的制造大国,但是中国并不是制造强国。中国做的还是技术含量较低的工作,只能算议价制造工厂,在世界化的经济中并不具有很大优势。中国制造业仍然面临产业结构失衡、自主创新不足、品牌效应缺乏等诸多问题。因此,中国提出了“中国制造 2025”计划,“中国制造 2025”是在新的国际国内环境下,中国政府立足于国际产业变革大势,作出的全面提升中国制造业发展质量和水平的重大战略部署。其根本目标在于改变中国制造业“大而不强”的局面,通过 20 年的努力,使中国迈入制造强国行列,为到 2045 年将中国建成具有全球引领和影响力的制造强国奠定坚实基础。中国要成为制造强国,B2B 品牌化之路是必不可少。但可惜的是,中国大部分 B2B 企业仍然是以产品生产为重,重产品和技术,轻市场与营销,这就让中国的 B2B 企业长时间成为全球的制造工厂,未能获得更好的品牌溢价。不过幸运的是,近些年来,以工业品为代表的 B2B 的品牌化运作已经有了长足的进步,从罗伯特·F·德怀尔和约翰·F·坦纳所著的《工业品营销》到营销大师菲利浦·科特勒的《B2B 品牌管理》,B2B 的品牌化运作已经不断往上攀升。不过,即便如科特勒这样的营销大师,针对 B2B 品牌,也只是提出了参考的品牌化问题,对实际的操作缺乏系统的指导。这也是本论文要进一步去完善与建构这个B2B 品牌的重要原因。

(一)B2B 品牌形象的概念、研究目的和意义

早期的营销专家利维认为品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的基本态度。品牌大师奥格威则认为品牌像人一样具有个性形象,但个性形象不是单独由产品的实质性内容所决定的,还应包括其他一些内容。B2B 品牌化是帮助顾客识别产品、服务和企业,并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的利益的,有效且引人注目的手段。品牌是质量、出身和性能的保证,故而能够增加顾客的感知价值,减少购买决策所涉及的风险与复杂性。虽然众多 B2B 企业仍未意识到品牌形象对于企业的重要性和意义,但这也是本文要去解决的重点问题。

B2C 企业需要创立品牌,通过品牌营销来赢得顾客和建立竞争优势,对此已无多少异议。事实上,目前国内外大量关于品牌理论与策略的研究,基本是针对消费品品牌的,可口可乐、索尼、海尔及娃哈哈等, 均是通过品牌化成为知名B2C 品牌的实例。有关 B2B 品牌的研究成果迄今尚不多见, 对于 B2B 企业是否需要推行品牌策略,也还存在着不同的看法。不赞成的观点主要包括:B2B 市场与消费品市场不同,产品难以赋予情感色彩,买方数目相对集中有限,交易批量大,专业性强,购买决策理性等。因此,众多学者及专家认为,B2B 企业只要生产出令人满意的产品,并把与为数不多的下游企业的“公关”搞好,就会得到源源不断的订单,而做品牌传播则是费钱费力且多此一举。

然而, 市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明, 这些认识是非常片面的。虽然我们知道 B2B 企业注重产品的“性价比”这种功能性价值,而对情感价值则较少关注;比较重视人员营销这种推力,而较少利用品牌的拉力效果。

但这些原有的品牌观念成为影响 B2B 品牌发展的重要桎梏。不过,随着越来越多的 B2B 品牌出现在消费者视觉中,可以预见,以前的那种“不做品牌照样销售”的说法,对于很多 B2B 企业来说也将不复存在。

越来越来越多的竞争对手开始注重品牌打造,因为品牌具有“门槛”效应,当竞争对手通过设立品牌门槛来阻挡你时,你要跨越,通常要付出数十倍的代价。与普通大众都能经常接触到的 B2C 品牌相比,B2B 品牌往往显得/神秘、冷冰冰,B2B 品牌的传播也总是显得不够生动。营销大师施密特曾说,“品牌是感觉、情感和认知关联的源泉,而这些又会带来难忘和有价值的品牌体验。”如何通过生动、有趣的品牌传播方式,触动顾客的内心,从而让顾客能够更快、更好地了解和接受那些严肃、神秘的 B2B 品牌企业和其专业、复杂的产品,也将成为 B2B 品牌传播工作的重点。企业必须和利益相关共同创造价值,企业不再是主导者,它必须变得和顾客一样具有前瞻性。

美国强大国力的一个集中体现就是其拥有众多全球品牌,“德制机械”良好的口碑与声誉为德国赢得了较好的国家形象。这些成为国家符号的品牌,无一不是深具文化价值观传播输出和创新的基因,作为制造大国,中国 B2B 企业目前处于品牌饥渴的时代,中国比历史任何一个时期都渴望优质品牌。

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