客户价值与客户关系管理关系研究

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2015-03-12 20:05:07
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    客户和企业之间形成关系最直接的原因和纽带是价值,是彼此之间互为需要所传递的价值,脱离价值二者的关系将不复存在"在客户关系管理的各个阶段,从客户获取!客户识别!客户细分!客户保持与流失管理,到客户满意度与客户忠诚度分析以及提升客户价值和客户生命周期价值管理,对客户价值的评价始终是贯穿其中的核心问题"客户关系管理所管理的是客户关系,其根本的核心在于对客户价值的管理"
1客户价值是客户关:系管理的核心
   企业实施客户关系管理的最终目的是获取企业的竞争优势"从这个角度分析客户价值与客户关系管理的关系问题"董大海(2003)通过对二十世纪竞争优势相关理论和实践的回顾,归纳出探求企业竞争优势的三个不同的范式:客户视角!竞争者视角和企业资源能力视角[l48]"客户视角主要集中于探察客户需求及其变化方面,通过发现客户需求的变化,适时地提出和实施满足客户新需求的战略,从而获取竞争优势;竞争者视角以竞争对手的研究作为起点,把对竞争策略的研究作为重点"Poter的竞争战略理论是这一研究视角的代表,他指出,竞争战略主要有两种:成本领先和差异化,成本领先战略就是努力使企业的成本成为同业竞争者的最低者,通过低价格获取竞争优势;差异化战略则把重点放在产品与服务的卓越性方面,强调要用比竞争对手更高质量来吸引客户[.491"资源能力视角的代表学者是Prahalad,他认为以往的战略或是专注于战略计划的设计,或是专注于竞
争者与竞争结构的设计,很少关注企业资源和能力的差异,该范式认为是资源和能力的性质和多少决定了企业的竞争优势,构建竞争优势应该从培育企业的核心资源和能力着手[99!"以上三种企业获取竞争优势的范式归根到底来源于客户价值1148]"
    首先,客户价值是企业获取竞争优势的出发点,这与Poter的价值链理论一致"Poter认为,一个企业要获得竞争优势,其企业的价值链必须与客户的价值链相匹配,企业的价值优势来自于它能够为客户创造价值,企业必须优化配置其技能和资源为客户提供高价值的产品或服务[l.0]"因此,企业在进行产品开发时就必须倾听/客户的声音0,了解客户在购买某类产品或服务时受哪些因素的影响,这些因素对购买决策的影响程度有多大"同时,企业还要了解竞争对手在这些重要因素上的表现,只有掌握了这些信息,企业才能开发出具有高客户价值的有竞争力的产品[l.-]"对于那些成功的客户导向型的企业,有效地倾听/客户的声音0,从客户中学习,己经变成了企业核心竞争力的一部分[l.21"
    其次,客户价值是企业竞争优势在市场上的具体体现"每个企业都会认为他们的产品或服务能为客户带来一定的价值,但是否有竞争优势呢?关键要看这些产品或服务相对于竞争对手是否能提供更高的客户价值,只有这样,才会对客户有吸引力,其结果将是获取到更多的新客户!保留更多的忠诚客户,进而将带来更高的销售量!更低的管理成本!更高的利润!03]"总之,客户价值是企业竞争优势的来源己得到很多学者的认同[l50],更有学者提倡把客户价值管理作为企业管理层的首要任务[94]"
    因此,本文认为,客户价值是客观关系管理的核心,可以将客户价值作为贯穿客户关系管理研究的一条主线"随着互联网环境下客户消费行为的新特征及客户角色的改变,深入探索客户价值的新内涵及影响因素,这是系统研究客户关系管理理论的需要,也是有效实施客户关系管理的前提和基础"

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