在线关键词广告的/点击欺诈0研究

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2015-01-24 20:26:06
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   当某人或某种计算机程序为使某个关键词厂-告的点击数毫无理由地增长,从而点击该广告时即称为关键词广告的/点击欺诈(ClickFraud)0"/点击欺诈0的出现无疑大大增加了广告商的支出,而这些支出却不会给他们带来任何收益;同时,随着广告商无谓支出的不断增加,他们对提供关键词广告服务的搜索引擎公司的信任会不断降低,甚至会转换到其他搜索引擎公司,所以,/点击欺诈0最终将给搜索引擎公司带来更大的损失"如图3一2所示,美国点击欺诈监测公司CickF0rensicS调查显示的2009年第3季度至2010年第3季度这一年中整个在线广告产业的平均点击欺一车率呈现出增长趋势.
    点击欺诈0的来源主要为两类,第一类来自于广告商的竞争者,因为每个广告商对于某个关键词广告支出都有一定的预算,而竞争对手的/点击欺诈0会使他们的支出远远超出其预算从而无法支撑自己原来所处的好的广告位置"这时,竞争对手的排名会以更低的价格轻松超出"第二类来自于与搜索引擎公司有合作的广告发布商印ubhsher),因为这类广告发布商是基于点击数从搜索引擎公司获得收入的,所以他们有充分的动机通过/点击欺诈0来增加在自己网站上发布的关键词广告的点击数量,从而得到更多的收入,事实上,这类/点击欺诈0占有更大份额"
现有的文献中对于在线关键词广告的/点击欺诈0研究不是很多,其中大部分的研究是有关如何寻求更好的技术方法来对其进行防止"Metwally等(2005)[v5,76]研究了重复点击检测方法并且提出了基于关联规则的在线广告/点击欺诈0检测方法;Blund"等(2002)[77]提出了一种处理与搜索引擎公司有合作的广告发布者的/点击欺诈0的web测量系统;I~orlica等(2005)[78]证明了在只有一个广告位的情况下,基于点击的学习算法在某种程度上可以抵御/点击欺诈0;Tuzhilin(2010)[79]研究了Google的在线过滤技术,说明其在这方面的努力是合理的,但是因为现有的过滤技术尚比较简单,所以仍然有可能错过一些复杂的/点击欺诈0的袭击"
    除技术层面之外,近来有学者开始从经济学的角度对/点击欺诈0进行研究,wilbu:等(2009)[80j的文章在分析两类/点击欺诈0如何影响搜索引擎公司的收益基础上,对关键词广告拍卖市场提出了一个理论模型,并分析了在不同假设下的/点击欺诈0均衡,从而说明使用处于中立角度的第三方来审查搜索引擎公司的/点击欺诈0监测系统会使搜索引擎公司获益"Asdemi:等(2008)[8.]从理论上提出了广告发布商网络的/点击欺诈0博弈模型,说明搜索引擎公司对于/点击欺诈0有容忍的动机这种断言是错误的;而搜索引擎公司更需要在管理与奖惩广告发布商与广告商之间做很好地平衡,这三方应该通过合作共同解决/点击欺诈0;Midha(2008)[82]基于理性行动理论(TRA)!计划行为理论(TPB)以及威慑论(Deterrencetheory)建立了道德决策模型来发掘出现/点击欺诈0的因素并提出了研究这些点击的手段,并通过实证对模型进行了验证;zhou等(2008)[83]分析了搜索引擎公司!广告发布者!广告商三者之间互动关系,他们将搜索引擎公司与广告发布者之间的关系定义为双边道德风险问题,搜索引擎公司与广告商之间的关系定义为可观察代理努力程度的双向道德风险问题,解释了点击欺诈0的原因和形成条件,说明一个有效的市场可以制止/点击欺诈0,然而以拍卖为基础的市场不是完全有效的;Edelman(2008)[84]建立了延迟支付筛选模型,分析在什么条件下搜索引擎公司能够通过延迟支付来制止具有/点击欺诈0的广告发布商,吸引信誉优质的合作者,并对这些优质的广告发布商给予奖励,以使自身的收
益从长远角度来看得到提高"

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