消费者决策风格问卷的探索性因素分析

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2012-11-15 07:47:46
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      通过分别对教师、推销员和工人的消费者决策风格问卷进行探索性因素分析,可以知道不同的消费对象消费者决策风格问卷的维度存在数量上的差异。如教师的维度是八个,分别是冲动导向、品牌导向、熟悉导向、决策困扰导向、时尚导向、时间节省导向和完美导向。推销员的是六个,分别是冲动导向、品质导向、品导向、时间节省导向、完美导向和熟悉导向。而工人的维度是七个,分别是完美导向、冲动导向、品质导向、熟悉导向、时尚导向、时间节省导向和品牌导向。虽然存在维度数量上的差异,但是各维度的项目组成上具有相似性。冲动导向、品牌导向、品质导向、熟悉导向、完美导向和时间节省导向是教师、推销员和工人共有的维度。推销员没有决策困扰导向和时尚导向,工人没有决策困扰的导向。另外对比以往的有关消费者决策风格的研究,主要是针对大学生的研究,消费者决策风格具有一些共同的维度,品牌时尚导向、品质导向、时间节省导向和冲动导向是每个消费者共有的维度。品牌时尚导向:由于商品经济的发达,一种产品可能具有不同的生产厂家,而且广告铺天盖地,使消费者很难分辨广告的真假与好坏,所以现代消费者更相信品牌,这样能减少购买的风险,所以品牌导向应该是现代消费者共有的导向;品质导向:由于人们经济条件的改善,人们就会选择质量和价格更好的产品,人们普遍的心里是价格越高质量越好,品质导向应该对价格很敏感。时间节省导向:人们看重时间节省,说明现在人们的生活更加注重效率,由于生活压力的增大,人们可能会更少把时间浪费在购物上。冲动导向:这可能是由于人们情绪上的不稳定性造成的。根据不同群体的消费者具有的消费者决策风格的维度,可以针对这些消费者的决策风格维度应用适当的营销策略。另外据不同的消费者具有独特的决策风格制定相应的营销策略。

4.2不同职业的消费者决策风格具有收入上的差异
如表2-5可以知道,不同的收入水平的消费者在完美导向、时尚导向和品质导向上差异显著。经过事后多重检验可以知道,收入水平低的消费者(1200元以下)在完美导向、时尚导向和品质导向具有很小的平均分,而收入水平高的消费者(1800元以上)则在这三个维度上具有很高的平均分。这说明收入水平高的消费者由于经济上的允许,他们更注重完美、时尚和品质。收入水平低的消费者由于经济条件的限制,就很少去追求更高档次的消费,所以在完美导向、时尚导向和品质导向与高收入消费者具有显著的差异。

4.3不同职业的消费者决策风格具有教育程度上的差异
如表2-6可以知道,不同的教育程度的消费者在品牌导向、完美导向、冲动导向和时尚导向上差异显著。可见,教育程度会对消费的观念产生一定的影响。经过事后多重检验,教育程度低的消费者在品牌导向、完美导向、冲动导向和时尚导向得分都比较低,且与教育程度高的消费者相比存在显著差异。这可能是因为教育程度高的消费者由于思想上的开放且对商品了解的更多,对品牌、完美和时尚更加敏感。
4.4不同职业的消费者决策风格具有性别上的差异如表2-7的统计数据表明,教师消费者的决策风格中的品牌导向和娱乐导向的性别差异达到了显著的水平,女性消费者要求品牌与男性消费者相比更加重要,也就是说女性对于品牌要比男性相对敏感。并且可以看到女性的休闲娱乐导向得分3.08高于男性的2.87,并且差异显著。产生这种结果的主要原因与不同性别消费者的习惯、爱好有很大的关系。如在日常生活中,男性消费者不喜欢上街购物,他们常把上街购物作为一种负担,尽可能缩短购物的时间;而女性消费者喜欢上街购物,把上街购物作为一种休闲、娱乐,甚至把上街作为一种运动的形式,即使没有购物的意向也要去逛商场,以便了解商品的最新时尚与价格。所以,他们会在休闲娱乐因子上有及其显著的性别差异。相对于男性消费者来说,女性消费者具有更大的虚荣心,在他们的心目中认为拥有好的品牌,象征了一定的身份和地位,而男性消费者并不看重品牌,即使看重也不是因为是身份和地位的原因,可能是因为质量方面的原因。这就是为什么在品牌到向上存在性别上的差异。

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