女性生活形态类型对MBA教育消费者决策影响的研究

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2012-09-22 08:33:37
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  摘要:“没有细分就没有市场”。随着买方市场发展的日新月异、人们生活形态的多元化,这一概念为多数企业、政府和组织的营销管理者所认可。将市场做细做精是市场营销分众化研究发展的方向。目前具有典型市场价值的细分消费者群包含时尚女性、高学历、高消费人群等等,很有必要针对这些人群逐个剥离进行“拷问”:什么样的产品能够满足你们的需求?你们在何时何处消费?为什么钟情于某种商品或服务而不是另一种?我们需要怎样做才能传递产品信息并打动你们?不可否认,中国女性MBA是上述提到的价值消费人群的交集。时至今日,中国女性的社会角色在近50年中发生了极大变化,使得中国成为了女性社会角色变化最为剧烈的国家之一。中国女性的拐点地位对中国市场将产生重大的趋势性影响,伴随着MBA等高端教育产品自本世纪90年代初在中国的风靡引发的市场热,使得“女性生活形态对其MBA教育产品消费者决策的影响”成为被高度关注和值得研究的课题。本文是想探讨这种影响,随后根据不同生活形态的消费者相应采取营销策略—提供激发其消费的主要满意因素或激励因素并消除妨碍其消费的不满意因素,以期能够经由这种影响引导目标消费者对于MBA教育的消费者决策。同时,本研究对于高校的意义不言而喻,如果能够通过有效的手段,给予高校的品牌、价值及实力与女性MBA亲密接触的机会,在女性的观念中留下一个美好的案底,相信对于潜在市场的挖掘是大有助益的。本文在借鉴国内外已有研究的基础上,首先对女性生活形态及消费者决策的基本概念和基础理论进行阐述,并梳理和探讨已有研究中生活形态对于消费者决策的影响。随后,对于本研究中的研究假设和研究方法进行了详尽介绍。在了解上述理论与方法后,本文以云南省高校为例,深入探讨女性MBA对于MBA教育的消费者决策导向、女性生活形态及其对MBA教育消费者决策的影响。最终,根据研究结果得出结论,以期能为高校MBA教育在招生宣传和教育培养方面提供营销管理建议。
关键词:女性;生活形态;MBA;教育产品;消费者决策

第二章女性生活形态和MBA教育消费者决策研究理论回顾
2.1本研究的理论基础
消费者决策
消费者决策指的是消费者谨慎评价某一产品或服务的属性,同时进行理性选
择,以期用最少的付出换得能满足其特定需要的产品或服务的过程。下面是本文总结前人研究中对消费者决策所进行的分类:第一种为名义型决策,实则是一种习惯化的反应。是指根据以前的经验从而发生的习惯性反应。这种类型的消费者决策通常发生在低介入程度产品或服务的消费过程当中。第二种为有限型决策,这是一种因为某些原因而使得消费者对于其购买的商品的信息并未全面了解,却仍旧根据掌握的少量信息进行了决策。这个决策情况通常适用于品牌差异较小的澎商品中,也或者基于一些简单的原因:可能是由于一时冲动,某种需求过于强烈;或是迫于时间的压力。第三种决策为扩展型决策。这种决策建立在消费者的购买决策是在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上,是广泛地解决问题的消费者决策方式。通常如若当所购产品或服务的品牌差异较大或者消费者的介入程度较高所采用的就是这一类型的决策。然而做出这种类型的决策,有时也会出现在没有时间压力的情况下。消费者决策的过程模式被简称为CPD「侧它最早是由俄州州立大学的Engel,Blaekwell及Kollat及三位教授提出的。这套模式
的目的是分析消费者如何从时间和影响情况中去进行汇总分类,最终做出品或服务本身和逻辑相一致的决策。该模式表明,消费者在进行购买决策时前后经历了7个阶段:需求确认、资讯检索、购前评估、购买、消费、消费后评估及弃除七个步骤。其中,资讯检索环节是企业或各类组织可利用营销手段来吸引消费者的重要环节。这一环节就与本文研究中MBA教育产品的营销管理密切相关。
 sproles(1985)是最早研究消费者决策形态   (ConsumerDeeisionMakingStyle)
的学者,他发展出一套对消费者决策形态进行分析的简单模式,并根据各种决策形态的特征将其总结为6种类型:完美者型  (PerfectionistStyle)、价值认知型
 (ValueConseiousStyle)、品牌认知型  (BrandConseiousStyle)、新奇一时尚一关注流行型    (NoveltyandFashionConseiousStyle)、避免购物之时间节省型(shoppingAioider,  TimesaverSt}, le)、信息困扰支持搜寻型(Confosed,Supportseekerst},le)一凡从,。  SprolesandKendall(1986)进一步地解释了消费者决策形态指的是消费者通过信息、搜寻、实地前往等途径接近市场时,所使用的特别购买决策或相关法则引导自己的消费者决策(如:消费者可能显出新奇的品牌意识、崇尚流
行及价格敏感意识等),并参考应用这些法则形成消费者形态问卷(CSI)。并运用此问卷对美国高中生进行问卷调查,同时利用因子分析方法探讨消费者决策形态的特征〔三9〕。目前,很多学者已利用   sprolesandKendall(1986)形成的esl问卷对消费者决策性进行相关研究,他们的研究目的主要是探讨消费者决策形态和影响消费者行为的诸多变量之间的关系 (Sprolesandsproles,1990;shim,1996),另一些研究则关注于跨文化实证研究,消费者决策形态受到不同国家文化的影响
  (Hafstrometal.,1992;Durvasulaetal.,1993)。FanandXiao(1998)整理
Sproles(1986)和  Hafstrometal.(1992)的研究结果,形成修正后的消费者决策形态衡量问卷(CSI),这一问卷包含7个消费者决策导向构成因子,它们分别是:信息认知导向(即决策困扰导向)、品牌认知导向、质量认知导向、价格认知导向、关注流行导向、时间认知(即休闲娱乐)导向及冲动性(含习惯性)导向〔刊。 FanandXiao(1998)根据修正后的问卷,以中国大陆大学生为调查对象进行实证研究。该实证研究的结果表明关注流行导向、冲动性导向及忠诚习惯性导向3个因子并不属于此类消费者的决策形态。研究认为消费者决策形态的主要因子会受到地区文化与经济发展上差异的影响。
 2.1.2生活形态
生活形态这一概念是由美国学者W.Laser于1963年最早引入营销学领域当中
的。他定义生活形态为“整个社会或社会中群体的独特生活模式” (196灯卫,同时Laser认为这些模式能够将这一社会群体与其他社会群体之间进行区分,并认为这一生活模式是在不断地变化着的。Plummet(1974)在其研究中指出了生活形态包含的四个构面目前为相关研究者所普遍使用,其中包含:人口统计变量、活动、兴趣、意见四个方面②。Engel, Blaekwell&Kollat(1984)在他们的研究中指出生活形态就是消费者生活和使用时间、金钱的形态二,Zj。生活形态体现在消费者的行为范式中便有了一个更加具体的含义:它是反映消费者对待时间和金钱花费的态度及所做消费者决策的形态。  Kolter(1995)赞同Plummet的观点,认为生活形态是现实世界中由个人的活动、兴趣与意见所反映出的生活模式:训。生活形态这一术语最早是以短语  StyteofLife的形式出现在社会学领域中的,它的定义包含广义和狭义两种:生活形态广义的含义是指人类生活活动的总和,然而生活形态狭义的含义是指人们支配闲暇时间和物质消费活动的总和,又被称为消费生活形态。随着社会的不断进步,消费生活在人们的生活活动中所占比重越来越大,人们逐渐进入了消费社会,因此对于“消费生活形态”研究取代了对“生活形态”
的研究。总体来说,生活形态是自我概念、个人能力、个性气质、生活节奏、生活条件、生活风格、社会地位及价值取向多种力量共同影响下造成的结果,即这些方面所造成的影响共同组成、体现出了个人的生活形态。从营销管理的角度来看,消费者对于自身的生活形态是熟知的,因此所做出的消费者决策类型也是符合其生活形态类型的。
    站在营销学的角度,消费者的每一种购买行为都可以反映出一个相应的生活形态。  StanfordResearehInstitute(1978)设计出的  VAL(valuesandlifesty港s)的系统是基于近1600户美国家庭的调查研究。这一系统也于早先就被全世界200多家企业及广告代理商运用于营销实践中。VALS系统建立的生活方式群体是基于两方面:一方面,基于社会心理学家马斯洛(1954)的需求层次理论。另一方面,基于美国社会学家戴维?瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”理论〔2创。vALs系统于1989年被修改成为VALSZ。VALSZ系统应用于实证研究后,将美国成年消费人群分为8个群体,同时这样的划分在欧美各国得到了广泛应用。然而,日本在那一时期并没有直接将VALSZ应用于实践,而是运用了与NTTdata公司共同开发的Japan一vals,这一系统根据日本的国情特点对VALSZ系统进行了改良。近年来,国内许多大型市场研究机构为了使其调研能够适应分众的趋势与市场分层,均运用实证、定量的方法进行相关研究,并取得了部分的应用成果。在这些研究当中,向采发(1999)为研究上海市消费者的生活方式,对其定量分析并将消费者分成6类群体。张仲梁(1999)则在实证研究后,提出消费者的8类分群。何建新等人(2001)
进行的消费者层次划分是基于对16400位居民的问卷调查!‘,〕。IMI公司(2001)得出的7大“IMI消费群”是在调查了7个城市的7093样本后总结出的:丁J。中国的AC尼尔森(2002)运用CATI调查了在北京、上海、广州三大一线城市的 1500多名被访者,这一调查中将消费者分为5类不同的群〔‘4〕。吴垠的《关于中国居民分群范式
(China一vals)的研究》进行了消费行为“中国本土化”问题的初步探索,究了社会分层建构与中国居民分群,结果得到了以下三项重要认识:1.七点文化元素即:时尚新潮、经济消费、广告认知、个性成就、家庭生活、饮食健康及随意性;2.中国消费者可被分为14大族群;3.三层社会心理结构的结论即:安全、认同和事业。生活形态  (lifestyle)这一概念是由美国学者Willian.D.Wen于1975年在美国的《营销研究学报》   (Journalofmarketingreseareh)上正提出来的:竺:,〕。这一概念是首次将“生活形态营销”的概念系统应用到营销实践,同时对于企业或组织的竞争优势的创造与营销发展提出建议。这一概念表明,任何企业或组织如果想在激烈的市场竞争赢得一席之地,都要从了解消费者的心理入手、掌握消费者决策的趋势,从而生产真正能够满足消费者需求的产品。生活形态营销是指企业或组织通过对目标消费者的价值观、生活习惯等进行视听接触的了解,让对时间和金钱有着相同支配模式的同质消费者获得自发性认同、产生感同身受相互融合的认知,创造出能够真正感动消费者的产品或服务的一种营销方式。简言之,生活形态营销就是研究消费者支配时间与金钱的“公式”。如今这个时代,消费者更加关注所购买的商品是否符合他们的审美观和价值观,而不仅仅能够考虑到商品的实用性。生活形态营销提倡的是企业或组织了解消费者的生活模式,进而培养他们的消费习惯,在消费者尚未对其需求准确地表达出来的时候就提供另其满意的产品或服务,从而刺激消费,创造需求。生活形态为现在的市场营销活动提供了一种更好的去了解消费者日常需求的途径、提供了一种更加符合人们生活形态的理想架构。依据上述论证,消费者是根据他们对于产品的基础需求以及是否能够符合消费者自身的生活形态来进行分类的。企业或组织想要制定出高效的营销策略,成功吸引这一生活形态的细分消费市场,清楚地认识其目标消费者的生活形态是关键。上述提到了生活形态与生活形态营销,那么两者之间的联系和差异在哪里?
生活形态营销需要考虑消费者的购物与理财的消费观、生活观、偶像与媒偏好的传播、族群的定位等一些与构建消费者生活形态息息相关的方面来了解消费者真正的需求是什么。由此我们可知对于生活形态的研究是有现实意义的「州:(l)消费者的生活形态极大地影响其对产品或服务的选择;
(2)生活形态营销有助于企业或组织集中优势资源并以此来锁定细分市场,从而能够采取正确的营销策略;(3)生活形态营销为企业的市场细分提供了更加科学、有效的方法;(4)生活形态研究有利于企业或组织提高品牌知名度、从而树立起个性化的品牌形象;(5)生活形态对广告等宣传手段将产生深远的影响。
2.2女性MBA的生活形态系统结构分析
如今,MBA教育等高端教育市场竞争日益激烈,MBA教育的品质和高校的品牌成为争夺消费者这场战役中致胜的关键〔’‘习。很多高校己有品牌的建立,其开设的MBA课程便相应地在其心中留下了品牌认知,诸如:_上海中欧、清华经管、北京大学BIMBA等。接受MBA教育的消费者常会仅仅依据大学的名气来判断该高校提供教育的品牌价值。然而,非著名高校的MBA教育产品品牌虽不卓著,但其提供的MBA教育也赢得了部分消费者的青睐。一些消费者通过衡量MBA教育产品的便利性、学费、课程品质、学位含金量等多方面有关生活形态的因素来综合考虑自己所需的MBA教育品牌。这就决定了消费者如若拥有不同生活形态类型那么其对于自己的MBA教育消费者决策也会有差别。华人地区的酝生活形态营销策略咨询公司总研社集团总裁兼行销策略顾问林资敏女士是首位系统将生活形态这一概念运用于企业营销实践当中的学者。同时,林资敏女士认为在市场竞争中,如果任何企业或者组织想抢得先机,不能仅仅依靠敏锐的洞察力和独到的眼光,掌握消费者的消费心理趋势也很重要,由此才能生产出真正能够满足消费者需求的产品或服务。生活形态营销是从消费者的生活形态出发来了解他们的消费动机,从而发现商机的一种颠覆性的营销策略〔洲。首先,在对消费者的生活形态进行研究的前提是对生活形态概念的界定和其系统结构的剖析;其次,了解到消费者的生活形态与其消费者决策之间的关联也是十分重要的。已有的研究都在试图构建消费者生活形态的理论基础,探讨消费者生活形态的系统结构和
内容,然而时至今日尚没有得出一个为大家所公认的生活形态系统结构。文旨在将生活形态置于中国社会女性这样的一个大背景下,对在中国进行MBA教育消费者决策的女性消费者的生活形态内容和系统结构进行探究,并希望能够从中归纳出女性消费者生活形态的分类特征。生活形态不同一于普通的影响因素,消费者的生活形态是随着其收入水平、社会身份和地位的变化而产生变化;消费者的生活形态一旦形成便是稳定持久、可以长期持续并对其费行为产生影响的;生活形态具有独特性,它能够很好地帮助消费者与其自身的感受相融合。作为能够体现其生活状态及消费品位的营销策略研究,生活形态对于接受MBA教育的消费者来说可以从较深的层次发掘其消费需求。
2.2.1MBA教育产品的消费者心理结构模型
利用生活形态相关理论对消费者行为进行的研究在中、西方学术界早已存
在。本文试图在生活形态系统方法论的平台上,将生活形态营销理论应用到MBA此类教育产品的消费者行为研究当中,其重要意义在于能够补充已有消费研究中缺乏分析生活形态内容和系统结构理论框架的遗憾,从横断面分析所获得的族群中锁定女性MBA这一特定群组,结合MBA教育产品的消费者决策进行研究,探讨其生活形态的各项特点。为了深化研究消费者生活形态对其消费者决策的影响,需要针对教育产品消费者的生活形态系统结构进行实证研究。消费者的生活形态,比如价值观念、人生态度、经济与社会阶层均能够从较深层次反映出消费者目前所处的消费水平和消费意愿,并据此预测其消费者决策。随着社会的不断变化,消费者的生活形态如:休闲方式、教育水品、消费境界也会随之产生变化并通过消费者决策反映出来。伴随社会进程的不断推进,人们生活形态的结构会发生相应的变化,生活形态的形成和发展将是消费者对自身生活方式感受不断分化与整合出的结果。消费者不同的消费者决策就是不同生活方式类型的外在反映,不过消费者的生活形态在较长一段时间之内保持着相对稳定的结构状态,为本文经由女性生活形态对于MBA教育消费者决策的影响的可行性提供了依据。
(1)MBA教育消费者生活形态系统结构的特征
消费者对于MBA教育服务的消费是基于其对生活形态的感知而做出的,即在其生活基本稳定的情况下考虑信息膨胀、知识更新等方面的变化而产生对于知识消费的需求。在中国社会这样的文化背景下,教育和心灵、职业及社会等方面有秘而不宣的密切关联网,尤其是中国的女性MBA教育消费者,处于从观念传统守旧向观念开放过度的时期,女性消费者对自己在多个方面的感知与看法是MBA教育消费者基于生活形态而形成的消费需求心理和研究基础。同时这一消费需求在其生活形态系统结构当中会产生较为稳定的影响。因此,MBA教育消
费者将会在其生活形态中反映出其对于高端教育消费者决策的需求和特点。同时,消费者基于社会、个人形象、事业发展等与教育相关方面而映射出其生活形态又是MBA教育消费者生活形态的基本组成元素,这些方面它们组成了消费者生活形态的系统结构。
(2)已有生活形态模型不适合MBA教育消费者
已有的生活形态研究模型都是针对低涉入程度产品的研究,然而人们的生活
形态更深地涉及到消费者所受到的文化及次文化、社会阶层、家庭及参考群体等方面的影响,那么已有的生活形态分析模型就不能很好的适合本研究中对于消费者MBA教育产品消费者决策的研究。在对消费行为研究的过程当中,生活形态通常被归为追逐领导力型、关注形象型、休闲社交型、成就渴望型和追求消费品位型。然而,通过与女性MBA深度交流后得知,如今的女性己不再单纯接受在家相夫教子、在外甘居人下的角色定位,想要追求独立的女性更多的是追求家庭和职业地位的平衡以求内心的完整和自给自足上州。基于事业与家庭方面与男性平起平坐、和谐相处的动机便使其在生活形态中分化出追求平等的层面。研究女性MBA教育消费者生活形态对于教育消费者决策的影响需要构建与之相适宜的结构模型,同时需要满足以下条件:第一方面将研究进行中国本土化转变,充分考虑中国女性消费者的社会角色变化;第二方面要求对于MBA教育产品的消费者行为进行深入研究;第三方面从能够真正反映出女性消费者生活形态类型的消费生活方式出发;第四方面是希望能构建出更为适宜考察MBA此类教育类产品的生活形态系统结构,并在实践中得到验证。资女性MBA的生活形态必须要着眼于女性MBA日常的生活方式和价值观。己有研究表明消费者在进行MBA教育消费者决策时常常表现出很强的品牌认知感,也就是说在对MBA教育进行消费者决策时表现出对学校品牌的高关注度,这也从一个侧面反映出女性MBA选择MBA教育消费更多的是将其作为资深消费品位的象征。运用西方消费者行为研究的“原子论世界观和元素分析方碑”对女性MBA的MBA教育消费者决策进行研究会陷入仅研究某一生活状态的局限当中,并且在调研时需要大量的表述消费者购买心理的词汇,这些词汇的选取带有很大程度的随意性,不能给予研究结果一个肯定的、充分的、一致的解释。女性的消费者决策常常会因所处的年代、年龄、职位类型、社会地位等方面的影响而变化,鉴于此我们便需要一个表述更合理的、更适宜中国女性的研究模型。
2.2.2消费者生活形态的研究模型
了解和预测消费者决策规律是本研究的基本目标。同时,本文是根据消费者在生活方式及价值观方面显示出的不同分类与趋势来构架研究生活形态模型的。消费者身为社会群体中的一员时刻经历着社会角色的变化及演进,由此证明消费
者的生活形态有着动态变化的特征。消费者决策是消费者的个性心理与其社会角色共同作用产生的结果〔’下〕。消费者自身的个性心理在社会化过程中不断地分化和整合逐渐与社会角色融会贯通〔’6二,由此滋生出复杂的社会心理便催生出不同的生活形态。可以说,消费者心理的社会化过程也是消费者生活形态渐渐展开与演变的过程。所以,研究生活形态对于女性进行MBA教育消费者决策系统结构的构建,需要把握特定社会环境、文化背景下消费者的社会心理。日常生活中,消费者不同的社会心理影响下其生活形态会发生变化,这也是消费者最终进行消费者决策的深层驱动力。消费者之所以产生不同的生活形态全因其个性心理随着社会角色的演变而变化,因此根据消费者个性心理与社会角色的逐渐分化、整合来确定消费者的生活形态系统结构也更加系统、科学。消费者个性心理的自我分化过程是消费者自身先天自我与后天自我在消费者的生活形态当中的交互表现,从而产生消费者不同的消费态度与品牌观念‘”〕「’吕〕。生活形态系统同时还可以应用于己有研究中由消费者自我分化、整合过程而确定的自我概念系统中对“自我形象/产品形象一致理论”做一补充,对消费者产生不同的消费者决策机理进行解释。同样由图2一1我们看出消费者生活形态系统的形成是基于消费者个性自我和社会角色的分化和整合,那么接下来就对其合理性作出解释:首先分化的过程受着消费者先天因素和后天因素的双重影响。同时个性自我的分化过程伴随着消费者生活形态的变化,生活形态的变化即消费者的生活方式及价值观产生变化,进而消费态度与品牌观念也会产生变化,进而驱动消费者产生不同的消费者决策。其次,消费者在自我整合分化的过程中便对自己了更加全面的认识。由此消费者自我的整合、分化的过程中确定的消费者生活形态系统更具科学性和系统性。此外,基于消费者自我分化整合过程而设计的消费者生活形态模型,作为研究设计与中国文化相匹配的女性相适应的究将更加有效。实践当中这种测量工具也更容易理解和操作,前提是将消费者的生活形态作为构建该测量模型的依据.

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作者:佚名